Visus – Brand awareness online ed offline

La collaborazione tra BRAIN ed il Centro Oculistico VISUS ha origini “antiche”, ma è solamente da quest’anno che è stato possibile applicare un vero e proprio progetto di comunicazione, per promuovere i servizi del centro oculistico e trovare nuovi clienti.

Ma partiamo dall’inizio:

IL CLIENTE

Nato solamente lo scorso dicembre 2017, VISUS è un centro specializzato nella diagnosi e cura approfondita dei problemi legati alla vista che si sta affermando sul territorio ferrarese/rodigino proprio per l’alta professionalità dei suoi collaboratori e l’alta tecnologia della strumentazione che permette di eseguire esami diagnostici completi e dettagliati. Anche il “servizio” è uno dei valori su cui è stato costruito il centro: VISUS si posiziona nel mercato privato dei servizi per la salute, come un centro all’avanguardia in grado di garantire visite oculistiche ed esami in tempi decisamente più brevi rispetto alla media del settore (sia privato che pubblico).

LA PREMESSA

Al momento dell’apertura del centro è stato svolto uno studio approfondito che determinasse la VISUAL IDENTITY del centro, a partire dal logotipo e dalla scelta dei font e colori, per terminare con l’allestimento della sede del centro (insegna, vetrofanie, decorazioni interne). Una grande attenzione è stata posta anche al sito web (www.centrovisus.it), al quale si è affidata una duplice funzione:

  • educativa: sul sito sono presenti le descrizioni dei più comuni difetti visivi oltre che la spiegazione approfondita delle metodologie di indagine
  • informativa/commerciale: è naturalmente presente un elenco delle prestazioni offerte dal centro, con relative tariffe e modalità di prenotazione attraverso la compilazione di un semplice modulo online.

LA RICHIESTA

Dopo aver predisposto nei mesi precedenti questi strumenti di comunicazione essenziali all’apertura del centro, è giunto il momento di passare alla fase di PROMOZIONE. La richiesta del cliente era dunque di intraprendere un’attività di comunicazione che potesse veicolare alle persone giuste, con gli strumenti giusti, i valori del centro oculistico:

  • Completezza dei servizi per la diagnosi e cura dei difetti visivi
  • Professionalità
  • Brevi tempi d’attesa

La sfida viene rappresentata dall’eterogeneità del target del centro, il quale è costituito da un pubblico potenziale di una fascia d’età compresa dai 18 ai 90 anni, localizzata in un raggio di circa 50 km dal centro oculistico.

IL PROGETTO

Per rispondere all’esigenza posta dal cliente è stato predisposto un progetto di comunicazione articolato in 6 mesi (settembre 2018 – febbraio 2019) il quale comprende l’utilizzo di diversi strumenti di comunicazione (digitale e tradizionale) per raggiungere le diverse tipologie di personas, ed in particolare:

  • Campagna sui quotidiani locali
  • Gestione social network
  • Campagne Advertising su Facebook e Google ADwords

IL CONCEPT

Per la campagna di promozione VISUS abbiamo lavorato su un messaggio declinabile sui vari strumenti (social network e quotidiani) che rappresentasse con un’immagine simbolica ed uno slogan incisivo tutti i valori del centro:
OLTRE QUELLO CHE SI VEDE.

Visivamente abbiamo scelto l’immagine dell’iceberg in quanto un soggetto che rappresenta diversi concetti:

  • PROFONDITA’: quello applicato dal centro oculistico VISUS è un approccio che vuole approfondire nei minimi dettagli la situazione clinica del paziente. Senza soffermarsi alla superficie, alla parte visibile dell’occhio, ma indagando anche ciò che “non si vede”.
  • METAFORA DELL’OCCHIO: come l’iceberg, anche l’occhio ha una parte visibile ed una parte “invisibile”. Ed è proprio la parte non visibile dell’occhio, quella che non si vede, (la retina, il nervo ottico etc.) che, come per l’iceberg, sorregge tutto il resto.

CAMPAGNA QUOTIDIANI: PER INFORMARE

Il quotidiano è lo strumento di comunicazione tradizionale per eccellenza. Seppur rispetto ai mezzi digitali non permetta un alto grado di targettizzazione e di controllo del grado di visualizzazioni e di ROI, le inserzioni sul quotidiani locali sono state inserite all’interno della strategia di comunicazione per VISUS in quanto rappresentano ad oggi ancora
uno dei pochi strumenti con alta copertura per il segmento 50-80 anni. Per questo strumento è stata quindi declinato il concept OLTRE QUELLO CHE SI VEDE in vari formati di inserzione pubblicitaria (pagina intera, junior page, piede di pagina) e programmati settimanalmente sui principali quotidiani locali, per un periodo di 3 mesi. Oltre alla classica inserzione grafica è stato previsto anche un articolo pubbliredazionale.

SOCIAL NETWORK: per educare

Per VISUS abbiamo deciso di intraprendere una comunicazione su Facebook di carattere educativo: non solo informazioni commerciali o concentrate sull’acquisizione di clienti, ma soprattutto contenuti inerenti le diverse problematiche legate alla vista, e quindi soluzioni, per ogni fascia d’età: dai bambini, agli utilizzatori di smartphone e pc, agli anziani.

CAMPAGNE ADV FACEBOOK E GOOGLE ADWORDS: per convertire

Attraverso lo strumento Facebook ADS e Google Adwords abbiamo attivato una serie di campagne Pay per clic che da un lato possano intercettare il pubblico in target ma con domanda “latente” (Facebook) e dall’altro lato intercettare le ricerche attive (relative ai servizi di Visus) sul motore di ricerca Google. Gli annunci Google hanno infatti lo scopo di aumentare il traffico sul sito di Visus, ed in particolare su determinate landing pages, finalizzate alla richiesta di un appuntamento nella struttura. Le campagne Facebook invece hanno anche la finalità di aumentare l’awarness del centro nei confronti di un pubblico ben targettizzato e, attraverso azioni di remarketing incentivare le richieste di appuntamento.

RISULTATI:

A distanza di pochi mesi dall’avvio del progetto è già possibile registrare alcuni risultati:

  • ENGAGEMENT SOCIAL: grazie alle campagne a pagamento ed alla pubblicazione con frequenza settimanale di post informativi, la pagina ha in poco tempo raddoppiato il numero di follower, generando un tasso di coinvolgimento medio superiore al 10% (il valore medio di riferimento è attorno al 3-4 %), con una copertura organica dei post con picchi superiori al numero di follower della pagina, registrando un +100% di richieste in posta privata.
  • SITO: anche il sito web ha registrato un incremento delle visite, generato principalmente dalle campagne Adwords attive. Si nota inoltre un incremento del traffico diretto in concomitanza con le uscite sui quotidiani. In particolare, è stato registrato un incremento del +100% rispetto al trimestre precedente delle ricerche con query “visus occhiobello”, segnale di aumento dell’awareness del centro.

CONCLUSIONI

Nonostante il progetto non sia ancora concluso, possiamo confermare che l’approccio integrato di strumenti on ed off line abbia contribuito in maniera positiva nell’intento di far conoscere il centro e aumentare il numero di richieste.

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